【画像つき】マーケティングファネルとは?顧客への認知獲得に必須の知識だった!

ともよ
こんにちは!会社員×複業家のともよです☺
プロフィールはこちらから!

商品やサービスの認知拡大や購入数の拡大を目指す時、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでの流れを考えてアプローチをすることが大切です。

この認知から購入までの流れを図式化したものを「マーケティングファネル」と言い、

自社商品・サービスを顧客に伝えて購入してもらうためには、このファネルを意識した施策を実行することが必要となります。

今回はマーケティングファネルの意味と種類、その必要性や具体的な活用方法などについて解説します。

この記事を読んでわかること
      自社製品・サービスを顧客に届けるにはどうしたらいい?
      自社商品・サービスを、「適切な」顧客に伝えて購入してもらうには?
      マーケティングファネルをどうやって活用すればいい?

    マーケティングファネルとは

    ファネルとは

    ファネルは、日本語でいうと「漏斗」のことで、逆三角形、すり鉢状の形をした器具のことを指します。

    これを消費者の購入までの意識遷移に当てはめ図式化したものが、マーケティング業界でいうところの「ファネル」なのです。

    消費者の意識が購入に近づけば近づくほどその数は少なくなっていくため、消費者の購買フェーズとその人数を図式化するとちょうどファネル(漏斗)の形になるのです。

    近年では商品購入後の消費者の行動である、SNSでの情報、体験のシェアなどもこのマーケティングファネルで表す場合があります。

    なぜ逆三角形となるのか

    自身の購買行動を考えてみましょう。

    たとえばある小説を知った場合でも、必ずしもその小説を購入するとは限りません。調べていくうちに購入する必要はないと思ったり、他の小説と比べてみて買うのは止めようとなるかもしれません。

    つまり一般的な購買行動は、基本的には最終ステップの購入までに少なくなっていきます。100人に認知されたとしても関心を保つのは60人、比較検討に進むのはさらに少なくなって30人・・・そして最後まで買う意志が残った場合のみ、購入にいたるという形になるのです。

    マーケティングファネルは、こうした消費者の購買にいたる心理プロセスを表したものといえるのですが、ここからマーケティングに関する他のモデルを思い出さないでしょうか。

    そう、「AIDMA(アイドマ)」です。マーケティングファネルはまさにこのAIDMAをもとにして生まれたモデルなのです。

    なお近年は、AIDMAにとって代わり「AISAS(アイサス)」「DECAX(デキャックス)」という別のモデルなども提唱されています。それを反映してマーケティングファネルも購入を最終ステップにするのではなく、購入後の行動も含めたモデルが提唱されています。購入後の行動とは、共有のことを指し、「シェア」や「体験の共有」などが含まれています。

    マーケティングファネルが必要な理由

    マーケティングファネルが必要な理由とは、ファネルで示される各段階におけるユーザーの行動に応じてアプローチを変える必要があるからです。

    例えば商品を購入する意志のない顧客に対して商品購入へのアプローチをしてしまった場合、その顧客は離れていく可能性が高いです。

    顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるかによって、その行動やほしい情報が異なるので、例えば商品を認知した人に向けては興味を持ってもらえるような情報を提示し、興味を持った顧客には比較検討材料となる情報を示すといったことが大切です。

    また、マーケティングファネルは広告の運用時にも使用できます。例えば購入する商品のタイプが決まっていて検索で絞り込んでいる段階のユーザーに向けては、商品のUSP(独自性)を入れ込んだ広告を見せて訴求し、商品に関心を寄せていない段階のユーザーに対してはキャッチコピーで興味を惹くといったようにします。

    ファネルの3種類

    ファネルには、大きく分けて3つの考え方があります。それが「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」です。それぞれ詳しく解説していきましょう。

    ・パーチェスファネル

    パーチェスとは英語で「購入・購買」のことを指し、消費行動の流れを図式化したものです。

    認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込という段階を経るに従って、だんだん少数に絞り込まれていく様子が、逆三角形の漏斗のような形になることを表しています。

    パーチェスファネルは、購買に至るまでの心理プロセスの変化を示した略語、AIDMA(アイドマ)モデルを発展させて生まれた考え方です。マーケティングの世界でファネルというと、まずはこのパーチェスファネルを指すことが多いでしょう。

    ・インフルエンスファネル

    パーチェスファネルとは逆に、消費者が購入した後の行動を図式化したものがこのインフルエンスファネルです。

    インフルエンスファネルは、インターネットの発達によってレビューサイトやSNSに商品のレビューが多く集まるようになり、顧客自身が商品情報の拡散を担うようになったことを受けて確立したモデルです。

    消費者の口コミやレビューの存在は、ほかの顧客が商品を購入する際の決め手となることが多いので、上記のパーチェスファネルと組み合わせるとより大きな効果を発揮できます。

    その結果、購入後の消費者が自ら商品の広告塔となりえるようになったのです。

    とくにBtoCの業界では、消費者の口コミやレビューが多く集まりやすく、企業の広告などよりも大きな影響を与えやすくなっているため、「消費者にどのようなイメージを持ってもらいたいか」「周りの人に対してどのように紹介してもらえるか」を検討する際に利用する概念です。

     

    ・ダブルファネル

    これまでご紹介したパーチェスファネル・インフルエンスファネルを組み合わせ、より大きな効果を生み出そうとする考え方です。

    インターネット上にレビューなどが多く登場するようになった結果、消費者が購入を検討する際に参照する情報として、口コミやレビューも入るようになりました。その結果、SNSでの発信や友人・知人への紹介を通して、商品の認知拡大や検討の後押しができるようになるという考え方も広まっていったのです。

    ファネル分析を活用しよう

    ファネルの意味が理解できたら、今度はそれを分析し、効果的な施策を打っていくことが大切です。ここからは具体例を出しながら、ファネル分析の方法を解説していきましょう。皆さんも一度は利用したことがあるネットショッピングの世界をイメージしてみてください。

    まずはファネルを段階的に分けていきます。ネットショッピングであれば、「商品一覧」「商品詳細」「カートに入れる」「購入」などが一般的な段階になるでしょう。その上で、それぞれの段階に進んだ人の数字を集計していきます。

    商品一覧を100として、商品詳細が80、カートに入れるが20、購入が10だったとしましょう。これを見れば、商品詳細を見ながらも購入意欲を持たなかったユーザーが多いということや、カートに入れたにも関わらず購入しなかった人が5割もいるということが分かります。

    それが分かれば、「もっと商品詳細の情報を魅力的にしよう」「購入まで行きやすいボタン配置にしよう」という戦略が立てられるようになるわけです。

    また、そもそもの商品一覧100という数字が少ないと感じるのであれば、「より認知量を増やしていくための施策を打つ必要がある」とも考えることができます。

    このように、ファネル分析をすることによって、ゴールとなるアクションに至るまでの課題が明確になり、それに対応した施策を打つこともできるようになります。結果としてゴールに至るまでの人数を増やし、商品やサービスの売上を向上できるというわけです。

    マーケティングファネルの具体的な活用方法

    ここまでマーケティングファネルの知識についてお伝えしてきました。マーケティングに携わる方にとって気になるのは、「これをどう活かせばいいの?」といった点でしょう。この章では、それについてみていきます。

    きちんとしたファネル分析を行うことで、どのフェーズの消費者に対しての施策を見直すべきなのか、重点的に施策を仕掛けるべきはどの過程なのかが明確になります。

    これはWebページの遷移を例にとれば、わかりやすいでしょう。

    興味を持ってランディングしたページでの離脱はあまり発生していないものの、次に閲覧したサービス紹介ページで急激な離脱の増加があったとします。つまりはこのサービス紹介ページに問題がある、ということです。その要因がページの作りなのか、サービス内容そのものなのかをさらに分析し、改善ポイントを探っていきます。

    またフェーズごとで、消費者心理の移り変わりについても併せて分析することで「ペルソナ」作りに活かすことができます。

    ペルソナがわかれば、それに適したタッチポイントが見えてきます。

    顧客像の設計

    自社の商品やサービスを購入してくれる顧客像を設定し、そのターゲットへ向けたマーケティング施策を検討します。

    具体的にはヒアリングや顧客の購買行動データ、サイトへのアクセス解析データなどを参考にして具体的な顧客像を設定します。

    顧客心理を考える

    顧客像に据えたターゲットがどのような心理で自社商品を必要とし、他社ではなく自社製品を購入する動機とは何かなどを検討し、他社と比較した自社商品の優位性や顧客に対するアプローチの方法などを顧客の側に立って考えます。

    獲得

    見込み顧客から潜在顧客を獲得するために集客をする段階です。

    例えば潜在顧客にとって有益な情報を提示し、リスティング広告などによって自社のWebサイト呼び込むなどがこれに該当します。

    その後、顧客に次の段階へと進んでもらうために社名や名前、メールアドレスなどの情報を得て、顧客とコンタクトが取れる状態を形成することが大切です。

    育成

    より詳しく商品情報を知りたいと思った顧客のために、Webサイトに商品情報を詳しく載せる、顧客が検索すると考えられるキーワードを予想してSEO対策をするなどの方法を取ります。

    この購入検討層を取りこぼさないように施策を始め、そこからファネルの上層をカバーするようにすることで、上層の施策もより具体性を帯びてきます。

    改善

    マーケティングファネル上の施策によって、各見込み顧客がどのくらいの人数なのかを判断し、各段階において実施したマーケティング施策の改善に努めます。

    ファネルの考えは古い?

    近年、「ファネルという考え方は古い」「時代にあっていないので役に立たない」といった声も聞かれます。最後にこのことについても、触れておきたいと思います。

    消費行動のさらなる変化

    現実の消費者の購買行動は多様で、必ずしもこうした画一化されたモデルにあてはまるわけではないというのが、ファネルを否定する考え方の根本にはあります。
    近年はいっそう購買行動や心理が多様化しているため、ますますファネルは時代にそぐわないといった声が強くなり始めています。

    たとえばGoogleは現代の検索、購買行動の実態を「バタフライサーキット」というモデルで提示しています。
    これはあるユーザーが車の情報を探していたら、そのまま旅行やグルメ情報を探し出すといった検索行動を指します。

    そうした検索行動がいったん終わっても、しばらくした後にまた再開をして、結局は車の買い替えをするといった購買行動を取ります。

    つまり行ったり来たりを繰り返す、一直線型ではないモデルが現在のユーザー行動というわけです。

    さらにこのモデルでは、対象となる商材や年代により行動に大きな違いが出るという調査結果も報告されています。

    こうした多様で複雑な購買行動は、最大公約数の反映であるファネルではとても説明がつかない、というのも頷けるところです。

    さらに商品やサービスについても、シェアリングやサブスクリプションといったものが多くなり、モノの購入ではなく「体験の提供」へとシフトしてきています。基本的には購入をゴール(ダブルファネルの場合では重要な起点)としているファネルでは、こうした新たな提供形態もカバーしきれないといった問題も存在しています。

    BtoBでは今も高い価値あり

    ただし先に述べたことは、基本的にはBtoCでの話です。
    BtoBでは依然として、マーケティングファネルは有効なモデルといえます。

    たとえば企業が会計システムの入れ替えを行うといった場合に、会計システムを探していたのがいつの間にかビルメンテナンスの会社を探していた、といったことはまずないでしょう。
    バタフライサーキットのように絶え間なく興味や関心が移っていき、それが実際の検索行動に結びついていくという行為は、ビジネスの現場ではあまり起こりません。
    そう考えると、BtoBは一直線型で最大公約数のモデルに近い実態があるといえるのです。

    BtoBはBtoCに比べて複雑といわれますが、それは関与者や決定過程における協議の多さ、さらに決定要因が複雑なことから言われるものです。一方で購入までのプロセスだけを考えると、シンプルといえます。加えてBtoCの購入とは違い、情緒的な思考が入る余地が少ないことも、ファネル型が有効になる要因といえます。
    BtoBのマーケティングでは「カスタマージャーニー」もよく利用されますが、マーケティングファネルはそれよりもシンプルに各プロセスを見ることができるツールです。
    そのため購買プロセスの全体像を把握したい場合には、マーケティングファネルの方がより有効といえます。

    ファネル分析こそマーケターの仕事の醍醐味

    ただ闇雲に広告を増やしたり、商品の魅力を長々と語ったりしたからと言って、それ相応の結果が出るものではありません。場合によっては実は何の効果もないものに、一生懸命コストやマンパワーを掛けてしまう、ということもあるでしょう。

    しかし、しっかりとファネルを分析していけば、どの段階の消費者に対し、どのような施策を打つべきかが明確になります。さらに、各段階の消費者の心理の移り変わりにまで注目度を広げていけば、ターゲットとすべき人の特性も具体的になり、例えば広告配信時の訴求先をさらに絞っていくこともできるかもしれません。

    まとめ

    いずれにしても、良い商品をより多くの人に届けるためには、効果的な宣伝・戦略が必要不可欠です。それをつかさどるマーケティング部門においては、このファネル分析が最も重要な仕事であり、また本人の力を最も活かせる仕事とも言えるでしょう。

    何をするにも、まずはファネルを意識するクセをつけるのが良いですね。

    複業やってみたい仲間募集^^

    わたしは外資系企業に勤め、月100時間を超える残業があるなかで、こつこつ複業やマーケティング・エンジニア・デザイナーの知識を学び、その生活から1年経つ頃には複業の収入が外コン収入を上回っていました。

    複業のおかげで今の会社にも出会い、自由な生活と楽しい仕事を手に入れることができています!

    ということで、もしこのようなライフスタイルに憧れる方がいたら、ぜひ複業家となるまでお手伝いや協業させてください!

    まずはかたい雰囲気はナシでざっくばらんにお話できればと思います^^

    このブログはWordPressテーマ「Diver」を使用しています

    ともよ
    ブログの収益化・効率化を狙うならテーマによるSEO対策や操作性は大事な要素の一つ。

    WordPressテーマ「Diver」は初心者にも使いやすく、自分色のブログを作りやすいサイト構造が特長。

    人と被るようなブログにしたくない!そんなあなたにおすすめのテーマです。

    Diverを使えば、SEO対策はもちろん、ユーザビリティーを考えられたデザインで、サイト回遊率、直帰率、再訪問がアップします。アフィリエイターだってブロガーだって関係無しで、長い間愛されることの出来るコンテンツをDiverなら作成できます!!

    Diverの購入はこちらから

    おすすめの記事